Le renforcement de la marque peut être un excellent moyen pour les dirigeantes d’entreprise de créer de nouvelles occasions d’affaires et de favoriser la croissance. Cela dit, il n’y a pas d’approche unique.
C’était l’un des principaux points à retenir d’une table ronde entre trois dirigeantes d’entreprise lors du 10e forum à l’intention des femmes dirigeantes de BMO. La table ronde comprenait :
Ayeshah Abuelhiga, fondatrice et chef de la direction, Mason Dixie Foods;
Paige O’Neil, présidente, Shapack Partners;
Erin Tolefree, présidente et chef de la direction, Baldwin Richardson Foods.
Selon l’étude la plus récente menée par McKinsey et LeanIn.org sur les femmes en milieu de travail (en anglais seulement), la part de femmes aux États-Unis et au Canada qui occupent des postes de haute direction a atteint un sommet record depuis 2015. Toutefois, ce résultat est encore relativement faible : 28 %. Dans ce contexte, le renforcement de la reconnaissance de la marque personnelle et de la marque professionnelle peut être un moyen pour les dirigeantes d’entreprise de se démarquer dans un marché concurrentiel.
Authenticité de la marque
Pour Ayeshah Abuelhiga, de Mason Dixie Foods, qui a connu une croissance importante au cours des dernières années, la clé a été de favoriser de façon authentique et organique un lien émotionnel entre ses clients, les produits de son entreprise et la marque de cette dernière.
« Une marque se bâtit lentement, grâce à la confiance, à la qualité, à la reconnaissance de vos erreurs, à la création de meilleures choses et à la poursuite du progrès », a-t-elle dit.
Elle affirme que son entreprise dépense relativement peu en marketing, à une époque où certaines entreprises axées sur le consommateur investissent dans la publicité et l’embauche d’influenceurs des médias sociaux. Toutefois, elle a dit que son entreprise a un public très mobilisé sur les médias sociaux en raison de l’authenticité de sa marque.
« Nos clients sont très mobilisés, car nous laissons notre marque parler d’elle-même. »
Caractère distinctif de la marque
La marque figure souvent au bas de la liste des priorités du secteur de l’immobilier commercial. Cependant, Paige O’Neil de Shapack a expliqué que son entreprise aborde la notion de marque d’une manière différente. En effet, presque chaque projet qu’elle développe doit avoir sa propre marque.
« Toutes les marques sont organiques et créées à partir de zéro, indique-t-elle.
Je parle ici de chaque immeuble, et de la marque qui lui est liée. Il s’agit de convaincre les investisseurs et les prêteurs de s’associer au projet pour qu’il puisse être concrétisé, puis de développer la marque à l’étape de la construction de l’immeuble pour que nous puissions le remplir avec des occupants. »
À cet égard, Mme O’Neil a donné un exemple unique d’un immeuble de bureaux distinct que son entreprise a développé et dont la marque a connu sa propre évolution. Il comprend un terrain de basketball de pleine dimension au dernier étage d’un complexe de 17 étages dans le quartier Fulton Market de Chicago. L’immeuble, qui fait souvent les manchettes dans les médias sociaux, a attiré des célébrités des domaines du sport et du divertissement, ainsi que des personnalités notoires comme le président Barack Obama.
Valeurs de la marque
Erin Tolefree dirige actuellement une organisation qui a débuté comme un restaurant de crème glacée dans les années 1920 et qui, au bout de trois générations, est devenue l’une des plus grandes entreprises familiales appartenant à des Noirs aux États-Unis.
Elle a décrit un ensemble de valeurs de marque qui sont devenues synonymes de son entreprise. Chaque génération a maintenu ces valeurs, tout en ajoutant son grain de sel à la façon dont elles sont communiquées et concrétisées, et en veillant à ce que l’héritage familial soit au diapason de son époque. Erin Tolefree indique que son rôle consiste à poursuivre le travail accompli par les générations précédentes, ce qui lui permet de se concentrer sur l’accélération de la croissance et le développement de son propre style de leadership.
« Nous avons le même système de valeurs, mais nous l’appelons C.A.R.E. au sein de notre entreprise, déclare-t-elle. Il s’agit de moderniser une recette gagnante et une sauce secrète pour favoriser la croissance continue de notre entreprise. » Elle a expliqué que C renvoie à collaboration, A à la souplesse (« agility » en anglais), R aux résultats et E au pouvoir d’agir (« empowered »).
Marque personnelle
L’établissement de la marque ne fait pas seulement référence à celle de l’entreprise. La table ronde a également discuté de l’importance pour les dirigeantes d’entreprise de promouvoir leur marque personnelle au sein de leur entreprise et de leurs collectivités. C’est essentiel non seulement pour l’avancement professionnel, mais aussi pour que d’autres femmes gravissant les échelons ou évaluant les prochaines étapes de leur parcours professionnel voient ce qui est possible.
En tant que dirigeante de son entreprise, Baldwin Richardson Foods, Erin Tolefree a déclaré qu’il est important pour elle d’incarner les valeurs de la marque de façon constante au travail, à la maison et dans sa collectivité. Elle a mentionné qu’atteindre ce degré d’harmonie apporte une authenticité qui lui permet d’offrir le meilleur d’elle-même.
« C.A.R.E. est un acronyme, mais il représente la façon dont je veux vivre ma vie, que ce soit sur le plan professionnel ou à la maison, en tant que mère ou femme, dans ma vie personnelle », a-t-elle dit.
Paige O’Neil, de Shapack Partners, a découvert que sa propre marque de leadership consiste à écouter les autres et à fournir un point de vue qui tient compte de leurs opinions, plutôt que d’être le centre d’attention en tout temps. Cette réalisation est particulièrement importante dans le secteur de l’immobilier, où la réussite repose sur la participation de parties prenantes externes.
« J’ai réalisé que je dois écouter les autres davantage pour que ma marque ne reflète pas la personne la plus bruyante dans une salle, mais bien la personne la plus réfléchie. »
De même, Ayeshah Abuelhiga, de Mason Dixie Foods, a constaté que sa marque de leadership était plus efficace quand l’accent était sur son équipe plutôt que sur elle-même. Plus elle encourageait les membres de son équipe et soulignait leurs réalisations, plus les gens voulaient collaborer avec elle.
« La personne que je suis et la réussite que nous connaissons n’existeraient pas sans les efforts incroyables déployés par mon équipe, dit-elle. Une grande partie de mes tâches consiste à souligner l’excellent travail de mes collègues et à m’assurer que mes collaborateurs le savent. »