Le point sur le marché de l’automobile concernant l’impact que la COVID-19 a déjà sur le secteur automobile mondial
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COVID-19 : une menace pour le secteur automobile en 2020?
Faits saillants
• Une diminution de la demande de véhicules était déjà attendue en 2020, mais la COVID-19 accentuera celle-ci.
• Au deuxième trimestre, les achats chuteront probablement de 11 % au Canada et de 9 % aux États-Unis comparativement à 2019.
• Les faibles taux d’intérêt favoriseront une reprise.
Relâcher la pédale d’accélérateur
Les consommateurs canadiens et américains ont continué de réduire leurs achats de véhicules. Après l’atteinte d’un sommet en 2016, les volumes de ventes combinés ont chuté en dessous de 19 millions pour la première fois depuis 2015. En 2020, la dynamique de fin de cycle devrait se poursuivre et l’incertitude entourant la COVID-19 devrait faire chuter les ventes de véhicules de 3,7 % (graphique 1). Les craintes liées aux répercussions de la COVID-19 sur le secteur automobile mondial évoluent également. Bien qu’il soit encore trop tôt pour évaluer son impact global, les ventes au premier semestre de 2020 seront probablement inférieures à celles du deuxième semestre en Amérique du Nord.
Le volume des ventes a diminué de 1,9 % en 2019 aux États-Unis, et de 3,7 % au Canada, où la décélération a été plus marquée. Le marché est tiraillé entre des forces contradictoires sur le plan de la demande. L’endettement pèse toujours sur les ventes au Canada, tandis que la démographie limite la demande aux États-Unis. Le ralentissement de la croissance des prêts automobiles dans ces deux pays a aussi pesé sur les ventes. Alors que la Banque du Canada et la Réserve fédérale américaine abaissent considérablement les taux, les ventes devraient diminuer graduellement. Toutefois, l’incertitude entourant la COVID-19 pourrait inciter les ménages à appuyer davantage sur la pédale de frein.
Les faibles volumes de ventes accroîtront la concurrence entre les fabricants d’automobiles. Les fabricants dont les activités sont axées sur des segments en croissance (p. ex., véhicules utilitaires légers) sont mieux positionnés à court terme. La tendance actuelle sera soutenue par la faiblesse des prix pétroliers. Dans le cas des concessionnaires, la composition de l’inventaire demeurera un vecteur clé de croissance. Certains pourraient connaître une transition plus difficile en raison d’une mauvaise gestion de l’offre.
États-Unis : signaux contradictoires
Les ventes de véhicules aux États-Unis devraient ralentir modérément compte tenu des conditions de fin de cycle, alors que la croissance stable de l’emploi soutient une demande supérieure aux tendances historiques. Sous l’effet des pressions à la baisse exercées par la COVID-19, nous nous attendons à ce que le nombre d’unités soit inférieur à 16,4 millions en 2020.
Plusieurs facteurs liés à la demande affichent des signes de faiblesse. La saturation du secteur automobile continue d’exercer des pressions à la baisse sur les ventes alors que le taux de possession de véhicules a surpassé son sommet au cours du dernier cycle (plus d’un véhicule par personne en âge de conduire). Le ralentissement de la croissance de la population (seulement 0,5 % en 2019) freine la demande et demeurera un vent contraire pour le marché américain. L’amélioration de la durabilité des véhicules automobiles pourrait réduire les ventes à l’avenir. En 2019, l’âge moyen des véhicules a atteint un sommet record de 11,8 ans — ce qui représente une hausse de 1,7 an par rapport à la dernière décennie. Les tendances en matière de financement semblent s’ajuster à l’augmentation de la durabilité des véhicules, alors que la durée moyenne d’un prêt automobile a atteint 68,9 mois en 2019, contre
62 mois il y a dix ans (selon Experian). Bien que cela puisse concorder avec les tendances liées à l’âge des véhicules, il est important de surveiller le risque de capital négatif chez les ménages américains.
Ces obstacles freinant la demande sont partiellement contrebalancés par les réductions de taux de la Réserve fédérale américaine et la croissance stable de l’emploi. Si les pressions à la baisse exercées sur les taux se répercutent sur les prêts automobiles, cela prolongera davantage le cycle. Pour le moment, les conditions du marché des prêts automobiles indiquent que la tendance baissière persistera aux États-Unis. La demande de prêt et les normes en matière de crédit demeurent relativement stables après que des signes de resserrement ont été observés (graphique 2). Les taux d’intérêt sur les prêts de véhicules neufs, bien que supérieurs à leurs creux de 2016, devraient diminuer alors que la Fed assouplit sa politique monétaire (graphique 3).
Une tendance séculaire clé est la composition changeante des ventes. Les consommateurs préfèrent désormais les véhicules utilitaires légers aux automobiles traditionnelles (graphique 4). La baisse de moitié des prix pétroliers de juin 2014 à janvier 2015, qui a plus ou moins persisté jusqu’à récemment, a probablement soutenu cette tendance. Par conséquent, les ventes sont réorientées vers ces segments de produits, au profit des fabricants ayant une plus grande part de marché dans ceux-ci.
Du côté de l’offre, les fabricants ont fait face à des pressions liées à la demande. Aux États-Unis, ils ont réduit la production de 4,9 % en 2019. Toutefois, il faut souligner que la production d’automobiles traditionnelles a diminué de 14,8 %, contre seulement 1,7 % pour les véhicules utilitaires légers. Par exemple, Ford n’a mis en vedette qu’une seule automobile en 2020 — la Mustang, un produit phare — retirant ainsi progressivement la Fusion. Le virage des fabricants a contribué à l’ajustement des inventaires des concessionnaires (graphique 5). Cette tendance devrait entraîner une réduction des mesures incitatives et une réorientation vers les produits à marge
élevée, augmentant ainsi la rentabilité des concessionnaires. Compte tenu du recul potentiel lié à la COVID-19, les plus faibles inventaires exposent toutefois les fabricants et les concessionnaires automobiles à un risque de baisse accru si les perturbations de la chaîne d’approvisionnement sont plus persistantes que prévu.
Canada : une dette qui pèse lourd
En 2019, les tendances régionales des ventes au Canada ont affiché une dispersion importante, avec un net clivage est/ouest. Alors que les provinces de l’ouest ont vu leurs ventes de véhicules légers diminuer de plus de 5 %, l’Ontario, le Québec et les provinces de l’Atlantique ont enregistré des baisses moins marquées, de l’ordre de 2 % ou moins. Nous prévoyons un ralentissement de la croissance au Québec et dans les Maritimes en 2020. Le prix du pétrole WTI ayant plongé sous la barre des 35 $, la dispersion des ventes provinciales devrait s’accentuer et contribuer à un tassement des ventes globales de véhicules au Canada, qui devraient baisser sous les 1,9 million d’unités d’ici la fin de l’année [1].
Le mouvement à long terme vers les utilitaires légers est encore plus marqué au Canada qu’aux États-Unis (graphique 6). Le segment des voitures de tourisme n’a jamais entièrement remonté la pente depuis la Grande Récession. L’évolution des goûts des consommateurs a contribué à réduire encore davantage les ventes de ces modèles au Canada, les utilitaires légers accaparant 75,6 % du marché en 2019 comparativement à 49,3 % en 2007. Les consommateurs se tournent ainsi vers des véhicules plus chers, au bénéfice des constructeurs. Cependant, la hausse du prix moyen des véhicules freinera probablement la demande dans l’avenir. Globalement, comme aux États-Unis, les facteurs cycliques de la demande envoient des messages contradictoires sur l’orientation du marché.
La dette des ménages demeure le principal frein à la demande d’automobiles au Canada. Selon les chiffres du quatrième trimestre de 2019, les ménages canadiens consacrent en moyenne 15 % de leur budget aux remboursements de dettes. Le ratio du service de la
dette des ménages dépasse maintenant le sommet atteint durant la Grande Récession, malgré des taux beaucoup plus bas. La situation est très différente aux États-Unis, où le ratio correspondant n’a jamais été aussi faible depuis les années 1980. Les craintes entourant la COVID-19 incitant la Banque du Canada à abaisser ses taux, les ménages canadiens peuvent espérer un certain répit.
Selon J.D. Power, 71 % des achats de véhicules neufs sont financés sur plus de six ans, contre seulement 14 % en 2008. Le taux moyen des prêts bancaires pour l’achat d’une automobile neuve dépasse encore de plus de 50 points de base son creux de 2017; toutefois, la Banque du Canada ayant récemment assoupli sa politique, le taux des prêts automobiles pourrait chuter, ce qui viendrait donner un coup de pouce aux ventes de véhicules.
Le point positif est que les facteurs démographiques et le marché du travail robuste ont renforcé les ventes de véhicules. À 1,5 %, la croissance démographique en 2019 a été la plus rapide en trois décennies, ce qui devrait contribuer à maintenir les ventes canadiennes au-dessus de leurs sommets cycliques antérieurs. Malgré les chiffres médiocres de l’emploi dans l’ensemble des Prairies en 2019, la croissance nationale de l’emploi est demeurée robuste, à 2,1 %. Celle-ci devrait diminuer à 0,6 % cette année, ce qui cadre avec l’essoufflement des ventes de véhicules attendu en 2020.
Du côté de l’offre, les constructeurs ont réagi vigoureusement à l’évolution continue des goûts des consommateurs : la production de voitures de tourisme a chuté de 28,9 % en 2019, tandis que celle des utilitaires légers a grimpé de 7,1 %, pour une diminution globale de la production de 4,9 %. La quasi-fermeture de l’usine de GM à Oshawa (qui a maintenu en poste 300 employés) et la récente
annonce de la suppression du troisième quart de travail par FCA à Windsor en date du 29 juin devraient réduire encore davantage le volume de production au Canada en 2020, puisque ces deux usines représentaient à elles deux 15,4 % de la production nationale de véhicules en 2019.
Les ventes moyennes par concessionnaire sont passées de 530 unités en 2018 à 517 unités l’an dernier, ce qui suit la tendance générale du secteur. Certains constructeurs et concessionnaires s’adaptent toutefois mieux que d’autres à l’évolution du secteur et ont ainsi amélioré leur rendement. En termes de croissance, Lexus, Volvo, Toyota, Hyundai et Kia se sont adjugé les cinq premières places, avec une hausse d’au moins 15 unités des ventes par concessionnaire sur 12 mois, tout en surclassant également le marché canadien des véhicules légers. Cela renforce l’idée que les fournisseurs qui savent s’adapter à la dynamique du secteur seront plus rentables à ce stade du cycle.
Les concessionnaires doivent composer avec plusieurs risques émergents, dont la possibilité que l’Accord Canada-États-Unis-Mexique entraîne une hausse des prix moyens des véhicules et l’instauration éventuelle d’une taxe fédérale sur les véhicules de luxe. Lorsque le nouvel accord commercial entrera en vigueur – soit peutêtre cet été –, en vertu des règles d’origine nord-américaines, le contenu régional devra passer de 62,5 % à 75 % d’ici 2023. Le relèvement ce seuil, de même que l’instauration d’une exigence sur la teneur en main-d’oeuvre et d’une teneur minimale en acier et en aluminium nord-américains, obligera certains constructeurs à ajuster leur production nord-américaine pour pouvoir se conformer aux règles. Les fabricants pourraient ainsi délaisser leurs fournisseurs de pièces à faible coût au profit de fournisseurs nordaméricains, ou encore, conserver leur réseau de fournisseurs et payer la taxe à
l’importation de 2,5 %. L’une et l’autre de ces solutions feraient globalement grimper les prix des véhicules et exerceraient une pression supplémentaire à la baisse sur les ventes.
La taxe sur les véhicules de luxe aurait un effet semblable sur les prix et la demande de véhicules, mais celui-ci serait surtout concentré à Vancouver et Toronto, où la plupart des véhicules de luxe sont vendus. La taxe sur les véhicules de luxe instaurée par le
gouvernement de la Colombie-Britannique en avril 2018 témoigne des effets possibles d’une taxe fédérale. Les ventes d’utilitaires de luxe (Audi, BMW, Jaguar, Maserati, Mercedes et Porsche) augmentaient d’au moins 5 % sur 12 mois en Ontario et en Colombie-Britannique lorsque la taxe a été instaurée. Après son entrée en vigueur, les ventes en Colombie-Britannique ont diminué de plus de 10 % sur 12 mois au troisième trimestre de 2018, contre une hausse de presque 10 % sur 12 mois en Ontario. Les ventes d’utilitaires de luxe en Ontario ont continué d’augmenter plus vite que celles de l’ensemble du segment, tandis qu’en Colombie-Britannique, elles étaient à la traîne de la tendance générale au premier trimestre de 2019. En ce qui concerne les ventes de voitures de tourisme de luxe, la désaffection à long terme pour ce segment a eu des effets plus marqués que les pressions supplémentaires à la baisse dues à l’instauration de la taxe sur les véhicules de luxe en Colombie-Britannique. Quant aux concessionnaires de véhicules de luxe, la taxe fédérale grèverait sans doute davantage leurs ventes d’utilitaires légers, scénario qui rendrait d’autant plus important le maintien de la qualité du service à clientèle (réparation et entretien). Cependant, depuis qu’elle figure dans la lettre de mandat du ministre des Finances Bill Morneau, la taxe sur les véhicules de luxe n’a été que brièvement abordée par les Comités des finances et du commerce international durant la 43e législature. Avec l’annonce de la suppression du troisième quart de travail à Windsor et les craintes entourant la COVID-19, le gouvernement pourrait, à ce stade, hésiter à prendre des mesures susceptibles d’aggraver encore les pressions subies par l’industrie automobile.
COVID-19 : un ralentissement encore plus marqué
Un ralentissement était déjà anticipé au sein du secteur automobile mondial — avant même l’épidémie de coronavirus. Les normes relatives aux émissions ont lourdement pesé sur les ventes en Europe, et les ventes en Amérique du Nord ont suivi les tendances de fin de cycle. Naturellement, la COVID-19 a accru le pessimisme de certains à l’égard du secteur pour 2020. Par exemple, Moody’s a révisé ses prévisions de ventes mondiales à la baisse (de -0,9 % à -2,5 %). Les achats d’automobiles et autres produits durables peuvent souvent être reportés à court terme. Ce segment est donc exposé à un plus grand risque de baisse que les produits de base (entre autres) en raison de l’incertitude causée par la propagation du virus. Nos prévisions à l’égard des ventes de véhicules aux États-Unis (soit -3,6 %) sont inférieures à la plupart des prévisions révisées. Pour le moment, les effets initiaux de l’épidémie se manifestent essentiellement en Chine, alors que les ventes ont chuté de 80 % en février (en glissement annuel).
Le rôle de la Chine dans les chaînes d’approvisionnement mondiales capte également l’attention. Certains fabricants d’automobiles sont exposés à des risques de baisse élevés. Les chaînes d’approvisionnement mondiales sont maintenant très complexes. Une récente étude portant sur la chaîne d’approvisionnement de Toyota a révélé que celle-ci reposait sur 2 192 sociétés distinctes [2]. Les effets des perturbations d’un segment à un autre peuvent être difficiles à prévoir. Toyota a indiqué qu’elle recevait des pièces de Chine pour ses 16 établissements au Japon, mais qu’elle réévaluera sa capacité à maintenir ses opérations dès la semaine du 9 mars. L’épidémie a récemment entraîné la fermeture des usines de Lamborghini pendant deux semaines. La quarantaine imposée en Italie accroîtra également les pressions sur le réseau de production de FCA. D’autres fermetures nuiraient au secteur mondial mais, jusqu’à présent, les fabricants nord-américains jusqu’en avril, la situation pourrait également s’aggraver pour les fabricants nord-américains.semblent relativement mieux placés pour faire face aux perturbations à court terme. Cela est en partie attribuable au conflit commercial avec la Chine, qui a incité certains fabricants nord-américains à réduire leur dépendance à l’égard des fournisseurs chinois. Les importations américaines de pièces automobiles chinoises au cours de cette période cadrent avec ces données empiriques : un recul important a été observé après la hausse des tarifs — de 10 % à 25 % — en mai 2019 (graphique 7). Si les perturbations liées à l’offre persistent jusqu’en avril, la situation pourrait également s’aggraver pour les fabricants nord-américains.
Vers un cycle automobile de plus en plus long?
Une autre tendance séculaire importante qui caractérise l’industrie automobile est l’allongement du cycle depuis les années 1960 (graphique 8). La fabrication étant un secteur très cyclique, les investisseurs et les entreprises doivent bien comprendre à quel point du cycle il se situe pour affecter leur capital. L’énigme soulevée par les deux derniers cycles, en particulier, est la raison pour laquelle ils ont duré plus longtemps que les précédents. La réduction de la volatilité des indicateurs macroéconomiques depuis les années 1980 est considérée comme une des causes de l’allongement des cycles économiques. Ce phénomène est attribué à la complexité croissante des outils de politique monétaire et à l’avènement du ciblage de l’inflation. Aux États-Unis, le PIB réel, le chômage et la production industrielle ont vu leur volatilité diminuer au moins de moitié depuis 1985 par rapport à la période de 1948 à
1984 (tableau 1). En revanche, la volatilité de la confiance des consommateurs et les variations des prix pétroliers n’ont pas connu une baisse aussi marquée, ce qui renforce l’idée que les banques centrales ont surtout réussi à stabiliser la macroéconomie.
Le rôle croissant des services dans les économies avancées s’impose également comme un facteur clé de l’allongement du cycle. Depuis la fin des années 1960, la part du secteur tertiaire dans le PIB nominal est passée d’un peu plus de 50 % à plus de 70 % au Canada et aux États-Unis. Ce secteur étant beaucoup moins cyclique que celui des biens, le PIB sera donc de moins en moins cyclique à mesure que les services continuent de prendre de l’importance dans l’économie. Au final, on peut s’attendre à ce que les récessions futures soient suivies de reprises généralement plus longues, et, par conséquent, à ce que le secteur automobile connaisse des cycles de vente plus longs.
Notes :
[1] Pour un aperçu plus complet des prévisions provinciales, se reporter à l’édition de février 2020 du Provincial Monitor, publié par Études économiques BMO.
[2] Gertz, G. The coronavirus will reveal hidden vulnerabilities in complex global supply chains. (5 mars 2020)
COVID-19 : une menace pour le secteur automobile en 2020?
Faits saillants
• Une diminution de la demande de véhicules était déjà attendue en 2020, mais la COVID-19 accentuera celle-ci.
• Au deuxième trimestre, les achats chuteront probablement de 11 % au Canada et de 9 % aux États-Unis comparativement à 2019.
• Les faibles taux d’intérêt favoriseront une reprise.
Relâcher la pédale d’accélérateur
Les consommateurs canadiens et américains ont continué de réduire leurs achats de véhicules. Après l’atteinte d’un sommet en 2016, les volumes de ventes combinés ont chuté en dessous de 19 millions pour la première fois depuis 2015. En 2020, la dynamique de fin de cycle devrait se poursuivre et l’incertitude entourant la COVID-19 devrait faire chuter les ventes de véhicules de 3,7 % (graphique 1). Les craintes liées aux répercussions de la COVID-19 sur le secteur automobile mondial évoluent également. Bien qu’il soit encore trop tôt pour évaluer son impact global, les ventes au premier semestre de 2020 seront probablement inférieures à celles du deuxième semestre en Amérique du Nord.
Le volume des ventes a diminué de 1,9 % en 2019 aux États-Unis, et de 3,7 % au Canada, où la décélération a été plus marquée. Le marché est tiraillé entre des forces contradictoires sur le plan de la demande. L’endettement pèse toujours sur les ventes au Canada, tandis que la démographie limite la demande aux États-Unis. Le ralentissement de la croissance des prêts automobiles dans ces deux pays a aussi pesé sur les ventes. Alors que la Banque du Canada et la Réserve fédérale américaine abaissent considérablement les taux, les ventes devraient diminuer graduellement. Toutefois, l’incertitude entourant la COVID-19 pourrait inciter les ménages à appuyer davantage sur la pédale de frein.
Les faibles volumes de ventes accroîtront la concurrence entre les fabricants d’automobiles. Les fabricants dont les activités sont axées sur des segments en croissance (p. ex., véhicules utilitaires légers) sont mieux positionnés à court terme. La tendance actuelle sera soutenue par la faiblesse des prix pétroliers. Dans le cas des concessionnaires, la composition de l’inventaire demeurera un vecteur clé de croissance. Certains pourraient connaître une transition plus difficile en raison d’une mauvaise gestion de l’offre.
États-Unis : signaux contradictoires
Les ventes de véhicules aux États-Unis devraient ralentir modérément compte tenu des conditions de fin de cycle, alors que la croissance stable de l’emploi soutient une demande supérieure aux tendances historiques. Sous l’effet des pressions à la baisse exercées par la COVID-19, nous nous attendons à ce que le nombre d’unités soit inférieur à 16,4 millions en 2020.
Plusieurs facteurs liés à la demande affichent des signes de faiblesse. La saturation du secteur automobile continue d’exercer des pressions à la baisse sur les ventes alors que le taux de possession de véhicules a surpassé son sommet au cours du dernier cycle (plus d’un véhicule par personne en âge de conduire). Le ralentissement de la croissance de la population (seulement 0,5 % en 2019) freine la demande et demeurera un vent contraire pour le marché américain. L’amélioration de la durabilité des véhicules automobiles pourrait réduire les ventes à l’avenir. En 2019, l’âge moyen des véhicules a atteint un sommet record de 11,8 ans — ce qui représente une hausse de 1,7 an par rapport à la dernière décennie. Les tendances en matière de financement semblent s’ajuster à l’augmentation de la durabilité des véhicules, alors que la durée moyenne d’un prêt automobile a atteint 68,9 mois en 2019, contre
62 mois il y a dix ans (selon Experian). Bien que cela puisse concorder avec les tendances liées à l’âge des véhicules, il est important de surveiller le risque de capital négatif chez les ménages américains.
Ces obstacles freinant la demande sont partiellement contrebalancés par les réductions de taux de la Réserve fédérale américaine et la croissance stable de l’emploi. Si les pressions à la baisse exercées sur les taux se répercutent sur les prêts automobiles, cela prolongera davantage le cycle. Pour le moment, les conditions du marché des prêts automobiles indiquent que la tendance baissière persistera aux États-Unis. La demande de prêt et les normes en matière de crédit demeurent relativement stables après que des signes de resserrement ont été observés (graphique 2). Les taux d’intérêt sur les prêts de véhicules neufs, bien que supérieurs à leurs creux de 2016, devraient diminuer alors que la Fed assouplit sa politique monétaire (graphique 3).
Une tendance séculaire clé est la composition changeante des ventes. Les consommateurs préfèrent désormais les véhicules utilitaires légers aux automobiles traditionnelles (graphique 4). La baisse de moitié des prix pétroliers de juin 2014 à janvier 2015, qui a plus ou moins persisté jusqu’à récemment, a probablement soutenu cette tendance. Par conséquent, les ventes sont réorientées vers ces segments de produits, au profit des fabricants ayant une plus grande part de marché dans ceux-ci.
Du côté de l’offre, les fabricants ont fait face à des pressions liées à la demande. Aux États-Unis, ils ont réduit la production de 4,9 % en 2019. Toutefois, il faut souligner que la production d’automobiles traditionnelles a diminué de 14,8 %, contre seulement 1,7 % pour les véhicules utilitaires légers. Par exemple, Ford n’a mis en vedette qu’une seule automobile en 2020 — la Mustang, un produit phare — retirant ainsi progressivement la Fusion. Le virage des fabricants a contribué à l’ajustement des inventaires des concessionnaires (graphique 5). Cette tendance devrait entraîner une réduction des mesures incitatives et une réorientation vers les produits à marge
élevée, augmentant ainsi la rentabilité des concessionnaires. Compte tenu du recul potentiel lié à la COVID-19, les plus faibles inventaires exposent toutefois les fabricants et les concessionnaires automobiles à un risque de baisse accru si les perturbations de la chaîne d’approvisionnement sont plus persistantes que prévu.
Canada : une dette qui pèse lourd
En 2019, les tendances régionales des ventes au Canada ont affiché une dispersion importante, avec un net clivage est/ouest. Alors que les provinces de l’ouest ont vu leurs ventes de véhicules légers diminuer de plus de 5 %, l’Ontario, le Québec et les provinces de l’Atlantique ont enregistré des baisses moins marquées, de l’ordre de 2 % ou moins. Nous prévoyons un ralentissement de la croissance au Québec et dans les Maritimes en 2020. Le prix du pétrole WTI ayant plongé sous la barre des 35 $, la dispersion des ventes provinciales devrait s’accentuer et contribuer à un tassement des ventes globales de véhicules au Canada, qui devraient baisser sous les 1,9 million d’unités d’ici la fin de l’année [1].
Le mouvement à long terme vers les utilitaires légers est encore plus marqué au Canada qu’aux États-Unis (graphique 6). Le segment des voitures de tourisme n’a jamais entièrement remonté la pente depuis la Grande Récession. L’évolution des goûts des consommateurs a contribué à réduire encore davantage les ventes de ces modèles au Canada, les utilitaires légers accaparant 75,6 % du marché en 2019 comparativement à 49,3 % en 2007. Les consommateurs se tournent ainsi vers des véhicules plus chers, au bénéfice des constructeurs. Cependant, la hausse du prix moyen des véhicules freinera probablement la demande dans l’avenir. Globalement, comme aux États-Unis, les facteurs cycliques de la demande envoient des messages contradictoires sur l’orientation du marché.
La dette des ménages demeure le principal frein à la demande d’automobiles au Canada. Selon les chiffres du quatrième trimestre de 2019, les ménages canadiens consacrent en moyenne 15 % de leur budget aux remboursements de dettes. Le ratio du service de la
dette des ménages dépasse maintenant le sommet atteint durant la Grande Récession, malgré des taux beaucoup plus bas. La situation est très différente aux États-Unis, où le ratio correspondant n’a jamais été aussi faible depuis les années 1980. Les craintes entourant la COVID-19 incitant la Banque du Canada à abaisser ses taux, les ménages canadiens peuvent espérer un certain répit.
Selon J.D. Power, 71 % des achats de véhicules neufs sont financés sur plus de six ans, contre seulement 14 % en 2008. Le taux moyen des prêts bancaires pour l’achat d’une automobile neuve dépasse encore de plus de 50 points de base son creux de 2017; toutefois, la Banque du Canada ayant récemment assoupli sa politique, le taux des prêts automobiles pourrait chuter, ce qui viendrait donner un coup de pouce aux ventes de véhicules.
Le point positif est que les facteurs démographiques et le marché du travail robuste ont renforcé les ventes de véhicules. À 1,5 %, la croissance démographique en 2019 a été la plus rapide en trois décennies, ce qui devrait contribuer à maintenir les ventes canadiennes au-dessus de leurs sommets cycliques antérieurs. Malgré les chiffres médiocres de l’emploi dans l’ensemble des Prairies en 2019, la croissance nationale de l’emploi est demeurée robuste, à 2,1 %. Celle-ci devrait diminuer à 0,6 % cette année, ce qui cadre avec l’essoufflement des ventes de véhicules attendu en 2020.
Du côté de l’offre, les constructeurs ont réagi vigoureusement à l’évolution continue des goûts des consommateurs : la production de voitures de tourisme a chuté de 28,9 % en 2019, tandis que celle des utilitaires légers a grimpé de 7,1 %, pour une diminution globale de la production de 4,9 %. La quasi-fermeture de l’usine de GM à Oshawa (qui a maintenu en poste 300 employés) et la récente
annonce de la suppression du troisième quart de travail par FCA à Windsor en date du 29 juin devraient réduire encore davantage le volume de production au Canada en 2020, puisque ces deux usines représentaient à elles deux 15,4 % de la production nationale de véhicules en 2019.
Les ventes moyennes par concessionnaire sont passées de 530 unités en 2018 à 517 unités l’an dernier, ce qui suit la tendance générale du secteur. Certains constructeurs et concessionnaires s’adaptent toutefois mieux que d’autres à l’évolution du secteur et ont ainsi amélioré leur rendement. En termes de croissance, Lexus, Volvo, Toyota, Hyundai et Kia se sont adjugé les cinq premières places, avec une hausse d’au moins 15 unités des ventes par concessionnaire sur 12 mois, tout en surclassant également le marché canadien des véhicules légers. Cela renforce l’idée que les fournisseurs qui savent s’adapter à la dynamique du secteur seront plus rentables à ce stade du cycle.
Les concessionnaires doivent composer avec plusieurs risques émergents, dont la possibilité que l’Accord Canada-États-Unis-Mexique entraîne une hausse des prix moyens des véhicules et l’instauration éventuelle d’une taxe fédérale sur les véhicules de luxe. Lorsque le nouvel accord commercial entrera en vigueur – soit peutêtre cet été –, en vertu des règles d’origine nord-américaines, le contenu régional devra passer de 62,5 % à 75 % d’ici 2023. Le relèvement ce seuil, de même que l’instauration d’une exigence sur la teneur en main-d’oeuvre et d’une teneur minimale en acier et en aluminium nord-américains, obligera certains constructeurs à ajuster leur production nord-américaine pour pouvoir se conformer aux règles. Les fabricants pourraient ainsi délaisser leurs fournisseurs de pièces à faible coût au profit de fournisseurs nordaméricains, ou encore, conserver leur réseau de fournisseurs et payer la taxe à
l’importation de 2,5 %. L’une et l’autre de ces solutions feraient globalement grimper les prix des véhicules et exerceraient une pression supplémentaire à la baisse sur les ventes.
La taxe sur les véhicules de luxe aurait un effet semblable sur les prix et la demande de véhicules, mais celui-ci serait surtout concentré à Vancouver et Toronto, où la plupart des véhicules de luxe sont vendus. La taxe sur les véhicules de luxe instaurée par le
gouvernement de la Colombie-Britannique en avril 2018 témoigne des effets possibles d’une taxe fédérale. Les ventes d’utilitaires de luxe (Audi, BMW, Jaguar, Maserati, Mercedes et Porsche) augmentaient d’au moins 5 % sur 12 mois en Ontario et en Colombie-Britannique lorsque la taxe a été instaurée. Après son entrée en vigueur, les ventes en Colombie-Britannique ont diminué de plus de 10 % sur 12 mois au troisième trimestre de 2018, contre une hausse de presque 10 % sur 12 mois en Ontario. Les ventes d’utilitaires de luxe en Ontario ont continué d’augmenter plus vite que celles de l’ensemble du segment, tandis qu’en Colombie-Britannique, elles étaient à la traîne de la tendance générale au premier trimestre de 2019. En ce qui concerne les ventes de voitures de tourisme de luxe, la désaffection à long terme pour ce segment a eu des effets plus marqués que les pressions supplémentaires à la baisse dues à l’instauration de la taxe sur les véhicules de luxe en Colombie-Britannique. Quant aux concessionnaires de véhicules de luxe, la taxe fédérale grèverait sans doute davantage leurs ventes d’utilitaires légers, scénario qui rendrait d’autant plus important le maintien de la qualité du service à clientèle (réparation et entretien). Cependant, depuis qu’elle figure dans la lettre de mandat du ministre des Finances Bill Morneau, la taxe sur les véhicules de luxe n’a été que brièvement abordée par les Comités des finances et du commerce international durant la 43e législature. Avec l’annonce de la suppression du troisième quart de travail à Windsor et les craintes entourant la COVID-19, le gouvernement pourrait, à ce stade, hésiter à prendre des mesures susceptibles d’aggraver encore les pressions subies par l’industrie automobile.
COVID-19 : un ralentissement encore plus marqué
Un ralentissement était déjà anticipé au sein du secteur automobile mondial — avant même l’épidémie de coronavirus. Les normes relatives aux émissions ont lourdement pesé sur les ventes en Europe, et les ventes en Amérique du Nord ont suivi les tendances de fin de cycle. Naturellement, la COVID-19 a accru le pessimisme de certains à l’égard du secteur pour 2020. Par exemple, Moody’s a révisé ses prévisions de ventes mondiales à la baisse (de -0,9 % à -2,5 %). Les achats d’automobiles et autres produits durables peuvent souvent être reportés à court terme. Ce segment est donc exposé à un plus grand risque de baisse que les produits de base (entre autres) en raison de l’incertitude causée par la propagation du virus. Nos prévisions à l’égard des ventes de véhicules aux États-Unis (soit -3,6 %) sont inférieures à la plupart des prévisions révisées. Pour le moment, les effets initiaux de l’épidémie se manifestent essentiellement en Chine, alors que les ventes ont chuté de 80 % en février (en glissement annuel).
Le rôle de la Chine dans les chaînes d’approvisionnement mondiales capte également l’attention. Certains fabricants d’automobiles sont exposés à des risques de baisse élevés. Les chaînes d’approvisionnement mondiales sont maintenant très complexes. Une récente étude portant sur la chaîne d’approvisionnement de Toyota a révélé que celle-ci reposait sur 2 192 sociétés distinctes [2]. Les effets des perturbations d’un segment à un autre peuvent être difficiles à prévoir. Toyota a indiqué qu’elle recevait des pièces de Chine pour ses 16 établissements au Japon, mais qu’elle réévaluera sa capacité à maintenir ses opérations dès la semaine du 9 mars. L’épidémie a récemment entraîné la fermeture des usines de Lamborghini pendant deux semaines. La quarantaine imposée en Italie accroîtra également les pressions sur le réseau de production de FCA. D’autres fermetures nuiraient au secteur mondial mais, jusqu’à présent, les fabricants nord-américains jusqu’en avril, la situation pourrait également s’aggraver pour les fabricants nord-américains.semblent relativement mieux placés pour faire face aux perturbations à court terme. Cela est en partie attribuable au conflit commercial avec la Chine, qui a incité certains fabricants nord-américains à réduire leur dépendance à l’égard des fournisseurs chinois. Les importations américaines de pièces automobiles chinoises au cours de cette période cadrent avec ces données empiriques : un recul important a été observé après la hausse des tarifs — de 10 % à 25 % — en mai 2019 (graphique 7). Si les perturbations liées à l’offre persistent jusqu’en avril, la situation pourrait également s’aggraver pour les fabricants nord-américains.
Vers un cycle automobile de plus en plus long?
Une autre tendance séculaire importante qui caractérise l’industrie automobile est l’allongement du cycle depuis les années 1960 (graphique 8). La fabrication étant un secteur très cyclique, les investisseurs et les entreprises doivent bien comprendre à quel point du cycle il se situe pour affecter leur capital. L’énigme soulevée par les deux derniers cycles, en particulier, est la raison pour laquelle ils ont duré plus longtemps que les précédents. La réduction de la volatilité des indicateurs macroéconomiques depuis les années 1980 est considérée comme une des causes de l’allongement des cycles économiques. Ce phénomène est attribué à la complexité croissante des outils de politique monétaire et à l’avènement du ciblage de l’inflation. Aux États-Unis, le PIB réel, le chômage et la production industrielle ont vu leur volatilité diminuer au moins de moitié depuis 1985 par rapport à la période de 1948 à
1984 (tableau 1). En revanche, la volatilité de la confiance des consommateurs et les variations des prix pétroliers n’ont pas connu une baisse aussi marquée, ce qui renforce l’idée que les banques centrales ont surtout réussi à stabiliser la macroéconomie.
Le rôle croissant des services dans les économies avancées s’impose également comme un facteur clé de l’allongement du cycle. Depuis la fin des années 1960, la part du secteur tertiaire dans le PIB nominal est passée d’un peu plus de 50 % à plus de 70 % au Canada et aux États-Unis. Ce secteur étant beaucoup moins cyclique que celui des biens, le PIB sera donc de moins en moins cyclique à mesure que les services continuent de prendre de l’importance dans l’économie. Au final, on peut s’attendre à ce que les récessions futures soient suivies de reprises généralement plus longues, et, par conséquent, à ce que le secteur automobile connaisse des cycles de vente plus longs.
Notes :
[1] Pour un aperçu plus complet des prévisions provinciales, se reporter à l’édition de février 2020 du Provincial Monitor, publié par Études économiques BMO.
[2] Gertz, G. The coronavirus will reveal hidden vulnerabilities in complex global supply chains. (5 mars 2020)
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