Nous vivons une période de changements constants, où la technologie redéfinit la façon dont le travail se fait et où les nouvelles façons de créer, de financer et de distribuer du contenu évoluent plus rapidement que nos systèmes ne peuvent les suivre. BMO et Women in Film and Television (WIFT) ont récemment organisé une table ronde à Toronto pour explorer le nouveau contexte de distribution, y compris les avantages et les défis de ces nouvelles occasions.

Les panélistes comprenaient :

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  Mary-Anne Taylor, responsable chez Roku de la distribution du contenu au Canada

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  Sara Chan, vice-présidente et conseillère générale adjointe chez Corus Entertainment, une entreprise canadienne de médias et de radiodiffusion

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  Solange Attwood, chef de la direction et cofondatrice de Serial Maven Studios, une société indépendante de production et de distribution détenue par des femmes

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  Stephanie Wilson Chapin, directrice des partenariats stratégiques pour les nouvelles, le sport et la télévision à YouTube Canada, était l’animatrice.

Voici un résumé de la discussion.

Comme les diffusions traditionnelles sont remplacées par une stratégie de « contenu partout », comment les producteurs canadiens modifient-ils leurs stratégies de distribution? Sara Chan a souligné qu’il y a longtemps que la radiodiffusion traditionnelle n’est plus seule en course. Maintenant que le secteur a pris de l’expansion de façon exponentielle, les acheteurs font face à une concurrence accrue pour l’acquisition de contenu, ce qui peut faire augmenter les prix.

« Nos fournisseurs ont plus d’options à vendre, dit Sara. Et dans certains cas, ils peuvent avoir leur propre service de diffusion en continu. Il y a donc des droits que nous avons peut-être obtenus de leur part dans le passé et qu’ils veulent conserver pour eux-mêmes au cas où ils voudraient lancer ou lanceraient déjà au Canada. Ou ils peuvent nous les donner, mais la période de retenue pour la vidéo à la demande par abonnement (VADA) est beaucoup plus courte. Notre exclusivité à l’égard de ces droits diminue, car le prix ne change pas ou n’augmente pas. C’est vraiment notre défi : Comment pouvons-nous rivaliser? Comment diviser les droits différemment? Comment collaborer différemment et être plus créatifs afin que tout le monde y gagne? »

Du point de vue de Solange Attwood, l’évolution de la dynamique du marché signifie que le contenu doit être aussi largement accessible que possible.

« J’ai beaucoup travaillé sur l’octroi de licences pour le contenu sur le marché international, et ce monde change considérablement, dit-elle. Il y a plus d’acheteurs. Le grand problème pour bon nombre d’entre nous est que même s’il y a plus d’acheteurs sur le marché, même s’il y a plus de consommation de contenu en général, la question de la monétisation est devenue beaucoup plus difficile et s’est consolidée au sein d’un petit groupe. En ce qui concerne les activités de distribution, vous devez être partout en même temps. »

Solange a également souligné une autre occasion de distribution émergente, qui n’a toutefois pas encore fait ses preuves. « De nombreux producteurs deviennent leurs propres radiodiffuseurs, explique-t-elle. Ils publient leur contenu directement sur YouTube. »

« Il y a beaucoup de convergence autour de toutes ces diverses activités qui étaient auparavant beaucoup plus segmentées, ce qui, selon moi, est une occasion intéressante pour ceux qui ont l’endurance de mettre tout cela à l’essai », déclare-t-elle.

En raison de la baisse des mandats, les sociétés de médias explorent des façons plus efficaces de financer les ententes de distribution. Serial Maven, par exemple, a fortement misé sur les coproductions liées à des traités internationaux. Elles sont courantes dans les productions scénarisées, mais Solange Attwood croit que les producteurs et les distributeurs de tous les types de contenu long et de qualité supérieure ont besoin de cet ensemble de compétences, faute de quoi ils se trouveront sous pression.

« La créativité va au-delà de l’art en tant que tel, déclare Solange. Vous avez également besoin de créativité en ce qui a trait à votre sens des affaires. Au bout du compte, les partenariats en sont une caractéristique fondamentale. La coproduction avec des producteurs d’autres pays a été un moyen pour nous d’obtenir des mandats. »

Par exemple, Serial Maven a distribué une série documentaire non scénarisée en 10 parties intitulée Toronto Airport Uncovered. Solange a expliqué que l’émission était une collaboration entre Arrow Media, de Londres, et Cantina Media, de Toronto. « Nous avons structuré cela comme une coproduction en vertu d’un traité afin que ce soit considéré comme du contenu canadien, ce qui a fonctionné pour notre partenaire au Canada, mais c’était aussi considéré comme du contenu produit au Royaume-Uni. »

La collaboration s’est étendue du côté du financement. Les partenaires de Serial Maven comprenaient Corus, les divisions des États-Unis et de la région Europe, Moyen-Orient et Afrique du National Geographic et le radiodiffuseur australien SBS. « Il s’agit d’attirer plusieurs financiers pour que les partenaires de la plateforme et les radiodiffuseurs partagent le risque de l’investissement, mais qu’ils obtiennent aussi quelque chose dans lequel plusieurs personnes investissent », explique Solange Attwood. « Ils obtiennent une production de plus grande valeur en dollars pour moins de leurs liquidités réelles. »

L’augmentation de la VADA et des chaînes de télévision en continu gratuites soutenues par la publicité a entraîné une refonte des stratégies de distribution. Un excellent exemple est le marché du contenu plus ancien, comme les comédies de situation ou les jeux-questionnaires classiques.

« Auparavant, le cycle de vie de votre contenu était extrait après environ 10 ans, déclare Solange. Ce n’est plus le cas. Je dirais que la valeur du contenu du catalogue et, par conséquent, l’importance de la conservation de la propriété intellectuelle deviennent exponentiellement plus importantes. Parmi les émissions que nous vendons, environ 50 % sont nouvelles, et 50 % sont des émissions de catalogue. »

Alors que tous les secteurs vivent un changement important, les compétences requises pour répondre aux besoins immédiats doivent également changer. C’est le cas de l’industrie de la production cinématographique et télévisuelle, mais il est également clair que certaines qualités sont permanentes. Les caractéristiques recherchées par Serial Maven ont tendance à être celles qui sont utiles dans toutes les tendances et tous les cycles.

« L’une d’elles est les compétences en résolution de problèmes, explique Solange Attwood. Il n’est pas si facile d’examiner une situation et de trouver des solutions. L’autre est la relation. Dans le monde de la technologie, dans certains cas, il y a beaucoup moins de relations entre personnes. Mais je dirais que dans notre secteur, cela demeure fondamental. Trouver des personnes qui incarnent un niveau de confiance, d’honnêteté et de collaboration – ces caractéristiques continueront d’être importantes. »

Chez Roku, il est essentiel d’être qualifié en analyse des données. « Il s’agit d’avoir du bon contenu, mais aussi de recueillir des données, dit Mary-Ann Taylor. Parce qu’en tant que plateforme de diffusion en continu, nous ne parlons pas vraiment aux gens qui regardent le contenu. Nous parlons aux partenaires pour nous assurer que tout le monde gagne. Vous avez besoin de compétences pour être en mesure de tirer parti des plateformes et de créer de nouvelles fonctions, comme l’ajout d’une zone sportive sur une plateforme. Vous devez avoir toutes ces compétences tout en comprenant le contenu. Quel est le meilleur contenu à présenter sur la plateforme dont vous parlez? Et croyez-moi, cela change. »

Bien que ce principe s’applique aux plateformes de diffusion en continu en général, Corus s’attend toujours à ce que les talents soient des consommateurs de contenu. « Je demande toujours ce que vous regardez, ce que vous écoutez, ce que vous avez consommé qui vous a fait vouloir en parler à quelqu’un, dit Sara Chan. Vous devez comprendre comment ces choses fonctionnent. Lorsque vous négociez une entente, vous devez comprendre où ce contenu se déroulera. Vous devez comprendre le parcours de l’utilisateur et la façon dont les abonnés interagiront avec lui. Et vous ne pouvez pas le faire sans être vous-même un consommateur de médias. »